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站在淘宝角度,深度剖析直通车

时间:2017-1-8 16:03:20   作者:招财猫咪网收集整理   来源:招财猫咪网   阅读:0   评论:0
内容摘要:说实话,其实我原本就没有把我的这些问题的理解和看法说出来的想法,但这绝对不是我搞神秘或不想与大家分享。而是:其一,我的文笔不咋的,怕大家不好理解;其二,正如有些朋友所说,我的理解未必就是对的,怕容易误导大家;其三,我更提倡我们能够组建出自己的思路,顺延思路抽丝剥茧,最终找出问题的...

说实话,其实我原本就没有把我的这些问题的理解和看法说出来的想法,但这绝对不是我搞神秘或不想与大家分享。而是:其一,我的文笔不咋的,怕大家不好理解;其二,正如有些朋友所说,我的理解未必就是对的,怕容易误导大家;其三,我更提倡我们能够组建出自己的思路,顺延思路抽丝剥茧,最终找出问题的核心。我想这样的话更能让大家有所收获吧。

而现在我回来说说,是因为有些朋友已经有了自己的一套理解,希望能跟我的对比一下。也刚好,这两天有些空档时间,所以也不怕大家见笑,说说我对这些问题的理解。由于考虑到部分新手朋友可能不好理解,所以对每个问题都尽量说细一点,甚至会有些唠叨,还请高手朋友们谅解一下哈。同时,也因为时间有限,所以本贴也只能专注当中的两个问题。如果当中有您不认同的观点的话,欢迎您的拍砖,但更希望您在拍砖的同时也能说说您的看法,这样会更有意义,OK?

问题:.

1. 如果你站在淘宝的角度,做直通车的目的到底是什么?

2. 如果你就是直通车,你会如何为买家推荐商品呢?

我的理解是:赚钱!赚钱就是淘宝做直通车的根本目的。但它必须要在两个基础上赚钱。第一,让买家有良好的购物体验;第二,提升卖家的推广效果。

首先我们来看一条公式:淘宝在直通车上的营收= 总点击量 * PPC。下面我会详细说明,而考虑到新手可能不好理解,所以我会说得很细,甚至有些唠叨。重申:下面的内容我是尝试站在淘宝的角度和思路来写的,请注意。

首先,我来说说总点击量对于直通车营收的重要性,以及影响总点击量的重要因素:

也许很多人都认为,直通车的营收是来源于卖家的,所以是卖家给直通车创造了财富。而我则对此有不同的看法:虽然给淘宝钱的是卖家,但实际上为淘宝创造收益的却不是卖家,而是我们的买家,并且也只有买家才能帮助淘宝赚得更多的钱。为什么?

从公式可以看到,点击量是直通车创收的两个因素之一。可想而知,如果要没有买家的点击的话,哪怕卖家出价再高也只会是零。反之,哪怕只有买家的1次点击,卖家出价只有0.1元,但淘宝同样可以获取到实际收益。并且点击量越多,收益更多。可能有朋友就反问了,如果没有卖家推广的话,PPC不也是为零,淘宝不也是同样没钱赚吗?呵呵,也是的,所以两者缺一不可嘛。但PPC的权重远没有点击量的高,后来会说到,现在我先把点击量的话说完,然后再说PPC哈。

我们知道:点击量=展现量*点击率。现在淘宝雄霸天下,直通车广告遍布站内站外,并且还在继续扩张,所以展现量不成问题了。而真正关键的是直通车广告的点击率,如下图所示,点击率只要提升0.1%,所得到的却是展现量增加10000后的效果。

站在淘宝角度,深度剖析直通车 好文分享 第1张

所以,在追求更高点击率的不只有我们,还有淘宝了。那么作为淘宝,应该如何提升直通车广告的点击率呢?我认为是这样的:

1.提升直通车广告投放的精准度。如推广关键词的“关键词匹配”丶“类目匹配”丶“属性匹配”。

2.展现量分配。将大部分的展现量分配给小部分点击率高的宝贝。例如:

关键词A的日均展现量为10000次,行业平均点击率是0.4%,而点击率最高的50件宝贝的平均点击 率是0.8%。那么,直通车系统就可以作出两种不同的展现量分配:

A:平均分配展现量。10000*0.4%=40点击量;

B:按点击率高低分配展现量,将80%展现量分配给点击率最高的50件宝贝,剩下的20%再分配给其它 宝贝。得出(5000*0.8%)+(5000*0.4%)=60点击量。总体点击率=60/10000=0.6%

虽然以上只是一个假设,实际数据肯定会有所偏差,但当中道理是一样的。由此可以很明显看出,B方案可以大幅提升了点击率和点击量。所以,毫无疑问B方案就是直通车的选择。

3.提升直通车广告的形象。对此可能有些朋友不解,但不防请你设想一下,如果直通车向买家推送的宝贝都是些:不符合买家搜索意图的丶没有什么优势的丶买家评价很一般丶甚至是问题商品等等。那么这样的直通车广告以后还会有多少人会点呢?这样的车还能开吗?说白了,这就是指直通车给买家的购物体验。同时也可以肯定地说,一旦这一点出了问题,就算上面两点做的更好,也不会有什么好结果的。

买家的一般购物流程是选择商品>购买商品>运输等待>使用宝贝四个,有的还会涉及商品售后。也就是说买家每次购物最多可以有这五个方面的购物体验。也许直通车对每个宝贝这五个方面都会计算到,而我认为它会更偏重于“选”和“购”。因为说到底,直通车只是一个推广工具,对于一个推广工具来说,带来成交就是目标。那淘宝又是如何提升直通车在“选”和“购”上的体验呢?我想是这样的:跟上面展现量分配的原理是一样,将大部分流量带到点击率和转化率都高的宝贝上(即是排名规则)。

(1)点击率越高,不仅能帮淘宝赚得越多的钱,而且宝贝的点击率更可以体现出一款宝贝的吸引力,更能让买家产生兴趣,难怕这个兴趣只是初期的,也可能是短暂的,但无疑这个吸引力也是买家选择商品的重要考虑因素,也在一定程度上提升了成交的机率。

(2)转化率越高,说明这款宝贝更有优势,更能将买家的兴趣转化为认可,并最终成交。寻找优质宝贝,不也是买家在“购”上的目的吗。

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好了,上面说了这么多关于点击量的话,接下来也该说说PPC了。

PPC,是淘宝直通车收入的另一构成因素,跟点击量一样缺一不可,由商家(宝贝)产生。从表面上看,PPC越高淘宝赚的钱就越多,然而事实上淘宝在 PPC方面存在很大的局限性。因为PPC同时也是决定卖家推广效益的关键因素,并且要求PPC越低越好。在这个茅盾中,看来淘宝做出了小让步,以卖家推广效益为先。因为它很清楚,只要卖家赚到钱,就自然会加大推广的力度,PPC虽然低一点,但小数化长计嘛。反之,卖家都没钱赚了,最终也只好减少投入甚至不玩了。另外,由于淘宝采用了流量分配,使得好卖的商品卖得更好,PPC更低,使到卖家和淘宝双方的效益都更高。

另外,我要澄清两点:

1.淘宝并非是无条件让步的。它始终是以赚钱为根本目的,所以才会在排名公式中加入出价因素。所以,点击率和转化率不好的宝贝要获得好排名丶大流量也不是没有办法,只要你能用更高的PPC来弥补淘宝因推你上去所导致的相关损失就可以了。而问题是你愿不愿多花这些钱,并且有没有这么多钱?否则,你就好好的想办法先提升你的点击率和转化率吧。

2.影响宝贝排名和PPC的除了点击率和转化率外,其它一些因素也是要注意的,如关键词的三个匹配丶店铺评分丶宝贝评价丶退货率丶投诉率等。特别是关键词的类目匹配和属性匹配,这两点的权重不亚于点击率和转化率,甚至更高。所以在填写宝贝属性的时候一定要注意一下。

哈哈,写了两个晚上终于写完了!上述就是我对这两个问题的理解,兜了这么大的一个圈,最终还是说回了点击率和转化率。并且不知道大家有没有发现,从始到终我都没有提到质量得分。因为我认为,质量得分只不过是一个由很多个不同大小的点组成的面而已,与其每天盯着这个面还不如直接着手提升里面的点,特别是那些大的点。这只是我个人的思维方式,希望能为大家带来些不同的启发或帮助。

补充内容:

今天我选来两个比较极端的,但具有代表性的案例与大家分享一下。希望能刺激一下大家在点击率和转化率上的决心。

案例1:

某宝贝的广泛计划。整个计划用的都是泛词,转化率低于1%。但胜在点击率高,至使PPC很低。如下图:

站在淘宝角度,深度剖析直通车 好文分享 第2张

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案例2:

某宝贝的相关词投放计划。计划内所有关键词都只是些与宝贝相关的词,所以三项匹配都“中”或者“差”。现在排名都在前三位,大家看看出价,非常高。然而请再看看实际的PPC,虽然没有案例1那样低到几分钱,但的确要比出价低了很多。有这结果全赖有很高的点击率和转化率。如下图:

站在淘宝角度,深度剖析直通车 好文分享 第3张

问题:请问第二个案例里面出价1.55元,实际平均扣费0.85,这个可以给解释下吗?需要把出价调整到0.85吗?

回答:不需要。由于这些关键词存在某种特点,再加上宝贝累积到的质量得分,说实话,我要降低PPC到3毛以下没有问题,依然可以排在第一页,但问题在于我不能掉出前三名(现在基本都是第一名的),原因有三:

1.这些词的搜索量本身就很少了。排其它位置的点击率和点击量就更少了。

2.这些词的点击率和转化率很高,并且ROI都很高。(如下图)

3.在相机这个类目,竞争是非常直接和残酷的。出于战略目的,我不能让出这些位置,并且要让对手不敢抢这些位置。(不明白的可以参考排名公式 : 质量得分 * 出价 )

站在淘宝角度,深度剖析直通车 好文分享 第4张

本文作者:布加迪


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